Hoy tenemos el privilegio de poder conversar - aunque sea de modo “indirecto” y a través del correo - con Chema Martínez-Priego, consultor de Planificación Estratégica de la agencia interactiva Secuoyas. Ha trabajado con clientes como Xbox, Caja Madrid Obra Social, Páginas Amarillas, AudiovisualSport, Junta de Andalucía o SM.
Ha sido, también, columnista en ElConfidencial.com sobre tecnología aplicada al marketing, y en el periódico universitario Menos 25 donde escribió sobre creación de marca personal. Es autor del libro colaborativo “Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing” con capítulos sobre “Social Media Marketing” y “Gestión de Comunidades” y escribe periódicamente en su blog profesional http://www.simdalom.com.
Ha participado como ponente en conferencias en IESE Madrid, Universidad Carlos III, Web 2.0 SIMO 2007 y SICMAN.
El próximo día 16 de abril, también le tendremos como ponente en el acto “Innovación 2.0: Gestión de la Innovación en Clave 2.0”
Mireia Aguilera (Unidad de Promoción de la Innovación): Se habla mucho de las nuevas formas de entender el marketing en la red 2.0, un tipo de marketing no tan centrado en el producto y más en las personas; se habla también del fracaso de muchas empresas que han pretendido realizar publicidad a través de las redes sociales de la forma habitual. ¿Cómo cree usted que se deberían enfocar las relaciones entre empresas y “consumidores” a través de la web 2.0?
Chema martínez-Priego: El problema que se están encontrando muchas empresas a la hora de abordar las redes sociales como plataformas de publicidad es precisamente ese, que buscan hacer publicidad. Repasemos dos conceptos muy brevemente y entenderemos perfectamente el problema.
La publicidad es una acción de comunicación para conseguir una reacción en el consumidor. El marketing es una ciencia que trata de crear nuevos mercados o mantener los que ya se tienen. El marketing utiliza para ello los canales que considere oportunos y se sirve de las disciplinas necesarias para conseguir su objetivo: publicidad, branding, comunicación…
Si las redes sociales son espacios para la relación y el diálogo entre personas, las empresas no pueden llegar como elefantes en una cacharrería a hacer publicidad. El rechazo por parte de los usuarios y la ineficacia provocada por el contexto inadecuado son inmediatos. Sin embargo las empresas, sus departamentos de marketing y comunicación sí pueden aprovecharse de las redes sociales para generar espacios de diálogo con sus clientes o personas afines a sus productos o servicios, y así mejorar la sintonía entre ellos, el “engagement”.
En ese contexto sí se pueden utilizar las redes sociales como soporte o apoyo a las campañas publicitarias. Pero siempre en un contexto de diálogo cercano y verdadero entre iguales.
Por supuesto, las implicaciones que esto tiene para las empresas son muy importantes. De ahí, precisamente, que surga cierto rechazo en el seno de las empresas. No quieren complicarse la vida.
MA: El enfoque, en todo caso, sea o no en una relación “comercial”, está centrado en las relaciones interpersonales. Quizás muchos nos perdamos aún al intentar establecer una conexión entre nuestra faceta profesional y nuestra faceta no profesional en la red. ¿Tiene usted alguna sugerencia que hacernos?
CMP: Personalmente es uno de los puntos que más trabajo me cuesta conciliar. Lleno Facebook de amigos personales y conocidos profesionales, lo mismo me pasa con Twitter o cualquier otra red social. Al final los clientes de mi empresa pueden ver las fotos que me hice en Londres el verano pasado. Pero no debería ser así. La realidad es que cada red social es mejor para unas cosas y peor para otras. Lo normal, en mi caso al menos, sería mantener relaciones personales a través de Facebook y profesionales o empresariales a través de Twitter, sencillamente porque las relaciones son mucho más eficaces en función del fin que yo les atribuya.
MA: La publicidad está cada vez más centrada en los gustos de cada persona gracias a los CRM y a políticas similares a las de Google; los lectores de feeds nos permiten procesar mucha información en menos tiempo; ya casi todo lo que manejemos en Internet lo podemos etiquetar… Sin embargo, aunque podamos gestionar cada vez mejor la información que nos llega ¿no estamos cada vez más saturados de información?
CMP: Este es uno de los grandes retos del futuro. Hasta ahora hemos configurado los lectores de feeds a nuestro gusto para que nos llegue toda la información de las fuentes que considerábamos de interés, incluso hemos podido configurar feeds en torno a conceptos o palabras que nos interesaban para optimizar los resultados dentro de las fuentes de información para obtener los contenidos que más relevancia tienen para nosotros. Cuando no conseguíamos la información que necesitábamos a través de los feeds acudíamos a Google y listo. Él nos daba una respuesta en función de sus algoritmos matemáticos.
Ahora las cosas están cambiando. Las redes sociales Facebook, Twitter y, muy especialmente, los lifestream como FriendFeed están provocando ese cambio. En estas redes sociales se comparten enlaces de interés, se monitorizan los vídeos que guardamos como favoritos, los enlaces guardados en Delicious… en definitiva, queda registrada toda nuestra actividad compartida en la red. Y esos son precisamente los sitios en los que buscamos ahora. Por tanto debemos procurar rodearnos de personas de intereses comunes que acaben siendo nuestro “Google” personal. Ahora nuestros amigos son el filtro de la información relevante, del mismo modo que al compartir nosotros la información relevante ayudamos a que otros la encuentren.
Por tanto hay que hacer especial hincapié en que las personas aprendan a utilizar los medios sociales para no sufrir infoxicación. El destornillador hay que saber utilizarlo para que nos sirva de algo.
MA: Ese es un punto de vista muy interesante, desde luego. Ya solo nos queda agradecerle su atención y esperar ansiosos su intervención en la jornada. Confiamos en que pueda aportarnos mucho más de lo que en esta pequeña entrevista ya nos anticipa.
CMP: Muchas gracias a vosotros por la invitación y esperemos que el caso práctico sirva de inspiración. A los presentes.
Mireia Aguilera forma parte del equipo técnico de la red social ReDinamiza y es la organizadora del evento “Innovación 2.0: Gestión de la Innovación en clave 2.0”.Unidad de Promoción de la Innovación. Fundación Universitaria de Las Palmas
Ha sido, también, columnista en ElConfidencial.com sobre tecnología aplicada al marketing, y en el periódico universitario Menos 25 donde escribió sobre creación de marca personal. Es autor del libro colaborativo “Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing” con capítulos sobre “Social Media Marketing” y “Gestión de Comunidades” y escribe periódicamente en su blog profesional http://www.simdalom.com.
Ha participado como ponente en conferencias en IESE Madrid, Universidad Carlos III, Web 2.0 SIMO 2007 y SICMAN.
El próximo día 16 de abril, también le tendremos como ponente en el acto “Innovación 2.0: Gestión de la Innovación en Clave 2.0”
Mireia Aguilera (Unidad de Promoción de la Innovación): Se habla mucho de las nuevas formas de entender el marketing en la red 2.0, un tipo de marketing no tan centrado en el producto y más en las personas; se habla también del fracaso de muchas empresas que han pretendido realizar publicidad a través de las redes sociales de la forma habitual. ¿Cómo cree usted que se deberían enfocar las relaciones entre empresas y “consumidores” a través de la web 2.0?
Chema martínez-Priego: El problema que se están encontrando muchas empresas a la hora de abordar las redes sociales como plataformas de publicidad es precisamente ese, que buscan hacer publicidad. Repasemos dos conceptos muy brevemente y entenderemos perfectamente el problema.
La publicidad es una acción de comunicación para conseguir una reacción en el consumidor. El marketing es una ciencia que trata de crear nuevos mercados o mantener los que ya se tienen. El marketing utiliza para ello los canales que considere oportunos y se sirve de las disciplinas necesarias para conseguir su objetivo: publicidad, branding, comunicación…
Si las redes sociales son espacios para la relación y el diálogo entre personas, las empresas no pueden llegar como elefantes en una cacharrería a hacer publicidad. El rechazo por parte de los usuarios y la ineficacia provocada por el contexto inadecuado son inmediatos. Sin embargo las empresas, sus departamentos de marketing y comunicación sí pueden aprovecharse de las redes sociales para generar espacios de diálogo con sus clientes o personas afines a sus productos o servicios, y así mejorar la sintonía entre ellos, el “engagement”.
En ese contexto sí se pueden utilizar las redes sociales como soporte o apoyo a las campañas publicitarias. Pero siempre en un contexto de diálogo cercano y verdadero entre iguales.
Por supuesto, las implicaciones que esto tiene para las empresas son muy importantes. De ahí, precisamente, que surga cierto rechazo en el seno de las empresas. No quieren complicarse la vida.
MA: El enfoque, en todo caso, sea o no en una relación “comercial”, está centrado en las relaciones interpersonales. Quizás muchos nos perdamos aún al intentar establecer una conexión entre nuestra faceta profesional y nuestra faceta no profesional en la red. ¿Tiene usted alguna sugerencia que hacernos?
CMP: Personalmente es uno de los puntos que más trabajo me cuesta conciliar. Lleno Facebook de amigos personales y conocidos profesionales, lo mismo me pasa con Twitter o cualquier otra red social. Al final los clientes de mi empresa pueden ver las fotos que me hice en Londres el verano pasado. Pero no debería ser así. La realidad es que cada red social es mejor para unas cosas y peor para otras. Lo normal, en mi caso al menos, sería mantener relaciones personales a través de Facebook y profesionales o empresariales a través de Twitter, sencillamente porque las relaciones son mucho más eficaces en función del fin que yo les atribuya.
MA: La publicidad está cada vez más centrada en los gustos de cada persona gracias a los CRM y a políticas similares a las de Google; los lectores de feeds nos permiten procesar mucha información en menos tiempo; ya casi todo lo que manejemos en Internet lo podemos etiquetar… Sin embargo, aunque podamos gestionar cada vez mejor la información que nos llega ¿no estamos cada vez más saturados de información?
CMP: Este es uno de los grandes retos del futuro. Hasta ahora hemos configurado los lectores de feeds a nuestro gusto para que nos llegue toda la información de las fuentes que considerábamos de interés, incluso hemos podido configurar feeds en torno a conceptos o palabras que nos interesaban para optimizar los resultados dentro de las fuentes de información para obtener los contenidos que más relevancia tienen para nosotros. Cuando no conseguíamos la información que necesitábamos a través de los feeds acudíamos a Google y listo. Él nos daba una respuesta en función de sus algoritmos matemáticos.
Ahora las cosas están cambiando. Las redes sociales Facebook, Twitter y, muy especialmente, los lifestream como FriendFeed están provocando ese cambio. En estas redes sociales se comparten enlaces de interés, se monitorizan los vídeos que guardamos como favoritos, los enlaces guardados en Delicious… en definitiva, queda registrada toda nuestra actividad compartida en la red. Y esos son precisamente los sitios en los que buscamos ahora. Por tanto debemos procurar rodearnos de personas de intereses comunes que acaben siendo nuestro “Google” personal. Ahora nuestros amigos son el filtro de la información relevante, del mismo modo que al compartir nosotros la información relevante ayudamos a que otros la encuentren.
Por tanto hay que hacer especial hincapié en que las personas aprendan a utilizar los medios sociales para no sufrir infoxicación. El destornillador hay que saber utilizarlo para que nos sirva de algo.
MA: Ese es un punto de vista muy interesante, desde luego. Ya solo nos queda agradecerle su atención y esperar ansiosos su intervención en la jornada. Confiamos en que pueda aportarnos mucho más de lo que en esta pequeña entrevista ya nos anticipa.
CMP: Muchas gracias a vosotros por la invitación y esperemos que el caso práctico sirva de inspiración. A los presentes.
Mireia Aguilera forma parte del equipo técnico de la red social ReDinamiza y es la organizadora del evento “Innovación 2.0: Gestión de la Innovación en clave 2.0”.Unidad de Promoción de la Innovación. Fundación Universitaria de Las Palmas
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